橙狮体育如何跑通线下场馆运营的商业逻辑？【文眼】后疫情时代，橙狮体育（原阿里体育）通过独有的线上、线育服务模式，彰显自身价值，将“处处都是运动场，人人都是运动家”这一公司愿景逐步绘就成实景。
近期，橙狮体育旗下智慧场馆连锁品牌“乐动力体育中心”连续结出硕果：3月21日，乐动力闵行体育中心正式开馆。这是继乐动力西岸风之谷体育公园之后，又一新馆在上海投入运营。去年年底，坐落于徐汇滨江区域的乐动力西岸活力谷正式对外开放。
截至2022年底，“乐动力体育中心”已在全国自营超过30家场馆，面积超过300万平方米。既有奥体中心、大运会场馆等大型赛事场馆，也有更接地气的全民健身馆、单体馆、体育公园和城市运动中心等。其中，杭州亚运主会场——“大小莲花”目前由橙狮体育与银泰商业、杭州滨江奥体博览城开发建设运营管理有限公司共同出资成立的合资公司负责运营。
如今，橙狮体育的场馆运营具备了从概念咨询，空间设计到建设施工，再到数字化运营、招商、客户服务全链路服务能力。在闲置空间、收储用地、老旧厂房改造等方面都有经典案例，辐射全国的线下场馆运营网络初具规模。
去年接受我们专访时，针对场馆业务，橙狮体育董事长兼CEO穆旸提出了“活下去，广积粮，缓称王”的策略。如今疫散花开，消费复苏呈现强劲态势，线下参与体育运动风潮再起，此前积极布局运动新空间的橙狮体育，显然跑通了场馆运营的商业逻辑，并将在后疫情时代彰显自身更大价值。
关于线育场馆经营管理，橙狮体育的经营理念是：社会效益优先，兼顾经济效益。这一原则让他们更容易获得业主方的青睐。
2019年，国务院办公厅发布《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》，明确提出政府投资新建体育场馆应委托第三方企业运营，不宜单独设立事业单位管理。这让专业的场馆运营公司更有动力施展拳脚。
穆旸介绍说，橙狮体育会将体育场馆本身的公共属性纳入考量，再结合不同区域居民具体的运动需求、偏好，因情施策，“明确公益开放时长”便是措施之一。“我们现在所有的场馆，在合同签署的阶段，我们会主动把公益时长明确到纸面上，即使一些地方政府其实对此并不做硬性要求。另外响应国家号召，在工作日部分时段，和8月8日全民健身日等节点，乐动力体育中心会向社会公益开放，即低价甚至免费开放。”穆旸说。
我们了解到，2022年有条件开馆营业的乐动力体育中心全部履行了公益职责，位于成都的乐动力香城体育中心足球场公益开放超过3000小时，平均每个开馆日公益开放接近12小时。
穆旸同时强调，在他的理解里，公益性并不等同于完全免费，也不等于廉价的服务，更不等于劣质服务和全自助服务（没有服务），“我们接手运营的场馆，都要进行二次设计、装修和智慧化改造，使之在视觉外观、软件硬件上都满足乐动力体育中心的一整套标准。面向用户，也能整体提升服务水平，但改造后的场馆/场地的定价仍然是符合当地普惠型公共体育场所的价格标准的。”
譬如，3月底开业的乐动力临安会锦文体公园，辐射杭州临安区青山湖科技城上百家高新企业，场馆规划羽毛球、乒乓球、篮球、足球等业态在工作日上午10时至下午14时期间免费开放，经临安区认定的A-F类人才通过“临安亲才码”可享补贴使用；同样是3月下旬正式投入使用的乐动力闵行体育中心，也正在酝酿针对周边“大零号湾”核心企业、高新人才以及街道、社团等组织的优惠开放政策，目前凭上海市工会会员服务卡(小红卡)前往场馆，可享单次订场85折优惠。
舍得“放利”，将社会效益放在主要位置，这让橙狮体育在“跑马圈地”的时候更容易打动业主单位和主管部门，尤其是在公共服务体系建设和服务标准均走在全国前列的江浙沪区域。短短四个月的时间，乐动力体育中心在上海徐汇区、闵行区，以及杭州临安区、嘉兴港区均有新馆正式投入运营。
“当前不会特别看重场馆运营的经营利润，可以接受低毛利率。”穆旸表示，相比经营利润，橙狮体育更为看重服务人次和服务水平这两个指标。“服务人次指我们线下业务到底服务了多少人，这是我非常在意的一个指标；第二个指标是我们服务水平。通过数字化改造，以及引入一些优质合作伙伴和装修形象上的提升后，我们到底有没有把服务质量提升上去？”
“但因为每个场馆运营都是一家独立法人实体的公司，在运营周期内需要做到自负盈亏，这是一个基本的逻辑。如果一个场馆持续亏损，我们自然没有更多的钱投入进来去提升它的服务水平。只要这些公司在经营上可以做到不亏损，我们愿意将所有的利润投入到服务质量的提升上去。从另一个角度来讲，这些场馆能为橙狮体育擦亮金字招牌提供绝佳助力。每一个场馆运营好了，对公司来说都是对外展示形象上的提升。如果单方面逐利，最多也就20%的净利润。但如果我把这些钱都投入到未来服务的提升上，这可能比我去打广告、去花市场推广费用更加直接有效。”穆旸说。
作为社会力量办体育的先行者，穆旸认为只有场馆运营成为一个不完全依赖于政府补贴的商业闭环，才会有更多的社会资本投入进来，才是真正的市场经济，才会有更多的社会力量、资本投入到体育服务当中来。
就在上周，阿里宣布启动“1+6+N”组织变革，即在此框架下，设置六大业务集团和多家业务公司，阿里集团则全面实现控股公司管理。未来具备条件的业务集团和公司，都将有独立融资和上市的可能性。对各业务而言，治理架构独立意味着直面市场洗礼。
橙狮体育，也就是原来的阿里体育，从诞生之初就是由阿里集团控股管理，自负盈亏，并在整体市场大环境低迷的疫情三年里实现了全面盈利。其2017年推出的卡路里账户（原运动银行），可以与阿里巴巴商业广告系统相衔接，为商家导入流量、创造交易，产生的广告费用也成了橙狮体育主要的收入来源。
这已经是一套成熟的商业模式。用户运动所消耗的卡路里可以在卡路里账户里直接兑换成卡路里币。这是橙狮体育区别于一些传统的体育场馆运营公司的重要优势，也是他们面对激烈市场竞争不打价格战、专注提升服务的底气由来。
“我特意强调了服务人次。因为一个人的时间是有限的，不可能一周7天都去体育场馆。我们希望他们的运动习惯可以实现线下、线上相结合。用户的卡路里账户里可能既包括了线育场馆消耗的卡路里，也包括线上所有运动以及每天走路消耗的卡路里。这样就有了一个精准的用户画像。在淘宝、天猫等阿里系平台上提供生活服务和商品的体育用品商家，就可以精准地进行体育营销。我们给它们带来了更有购买力、更精准的客户，也会产生广告收益和额外的价值。”穆旸说。
穆旸透露，橙狮体育用户标签与阿里巴巴集团的用户标签是互通的。这一属性，再加上卡路里币的货币化，能够最大化释放用户的价值，与阿里巴巴海量的商家实现整合，带来更精准的商业营销行为和直接带动用户消费。
橙狮体育的线下场馆运营业务，以社会效益为主，优先兼顾经济效益，通过提升线下服务人次和服务水平，并与线上业务相结合，使线下场馆运营拥有了更多价值（这里面既包括营收层面，也涵盖社会价值）。而且，这一模式能够在全国范围内实现快速复制，从而带来营收的跨越式增长。
穆旸还表示，线下场馆运营不仅在商业逻辑上跑得通，同时也是阿里巴巴集团ESG战略的关键一环，也是共同富裕不可或缺的一部分。“消费、全球化和云计算，是阿里巴巴新提出来的三大战略。等经济水平发展到一定程度后，体育消费在个人生活支出中的占比会越来越高。我觉得，在整个消费方面，我们（橙狮体育）会起到一个卡位的作用。”穆旸说。
概括来说，场馆运营并非橙狮体育最赚钱的业务，但无论是从社会价值、品牌传播等角度，还是对整个阿里系的战略层面，都拥有非凡的意义。后疫情时代，橙狮体育通过独有的线上、线育服务模式，彰显自身价值，将“处处都是运动场星空体育官方app下载，人人都是运动家”这一公司愿景逐步绘就成实景。